Empreendedor da Odontologia, você já ouviu o termo Miopia de Marketing? Essa expressão se refere à visão de curto alcance que fornecedores de produtos e serviços possuem ao dar muito mais importância àquilo que oferecem do que àquilo que as pessoas (clientes, usuários, consumidores) realmente querem.
O termo foi usado pela primeira vez pelo ex-professor de Marketing da Harvard Business School, o americano Theodore Levitt, em um artigo escrito em 1960. No artigo, Levitt destaca que o foco das empresas estava na produção de bens e serviços, negligenciando as necessidades e desejos dos consumidores. O autor costumava dizer que “as pessoas não querem uma broca de um quarto de polegada. O que elas querem é um furo de um quarto de polegada”.
Uma empresa sofre de Miopia de Marketing quando enxerga apenas o seu lado, e esquece daquele que deveria ser beneficiado pelo seu produto/serviço.
Um exemplo claro e que ilustra bem o que quero dizer é o momento vivenciada pelas companhias ferroviárias há décadas. Eles sucumbiram com a chegada dos carros, motocicletas e aviões. Isso porque eles, do segmento ferroviário, acreditavam que gerenciavam um negócio de “trens”, quando, na verdade, o negócio era de “transporte”. O que eles ofereciam para as pessoas eram os seus trens, porém o que motivava os usuários a utilizar o serviço era o transporte, a locomoção rápida, a conveniência de se deslocar de um lugar a outro com agilidade e segurança. O mesmo benefício oferecido pelos carros, motos, ônibus e aviões.
A questão aqui não é o produto, mas o benefício. E o que isso tem a ver com o seu negócio? Talvez tudo a ver.
Permita-me perguntar a você: qual é o seu negócio? Se você respondeu: “o meu negócio é tratamento dentário”, sinto muito, meu amigo, mas você também sofre de Miopia de Marketing.
Os cirurgiões-dentistas – e você está incluído – não atuam no negócio de tratamento dentário, e sim de saúde, estética, beleza, autoestima. O seu serviço – tratamento dentário – é apenas a ferramenta que leva ao seu real negócio. Os seus clientes se apropriam do seu tratamento dentário para buscar o que, de fato, eles querem: ausência de dor, um sorriso mais atraente, a estima mais alta. Percebe a diferença?
Se a sua especialização for Ortodontia, os seus clientes não o procuram apenas para ter uma mastigação mais correta, ou ter os dentes alinhados. Eles o procuram para ter um sorriso perfeito, para ficarem mais bonitos e atraentes. Ou seja, o seu negócio é beleza.
Caso você trabalhe com implantes, a mesma situação. Basta perguntar para o seu cliente, antes de iniciar qualquer tratamento dentário: “O que o trouxe aqui? O que espera ao fim do tratamento? O que o motiva a procurar os meus serviços?”. O seu foco deve estar no benefício que o seu cliente espera receber, e não mais no serviço que você oferece a ele. Na realidade, o que você deve oferecer é o benefício que o seu serviço oferece.
Qual o negócio dos chocolates Kopenhagen? Alimento? Chocolates? Não. O que a Kopenhagen vende não é chocolate, ela vende presente. As pessoas compram os chocolates finos (e caros) da Kopenhagen para presentear. Isso está intimamente ligado ao posicionamento da empresa. O que a Estrela vende? Brinquedos? Não, ela vende alegria para as crianças. O fundador da Revlon, famosa indústria de cosméticos, cunhou uma frase célebre que demonstra o seu perfeito entendimento sobre o seu negócio. Ele disse: “em minha fábrica produzimos cosméticos. Em nossas lojas, vendemos beleza”.
Ao entender o seu negócio, você começa a perceber que a paisagem do seu entorno também muda. Ao entender que o seu negócio é beleza, por exemplo, você constata que os seus concorrentes deixam de ser apenas os seus colegas da Odontologia, e passam a ser também cirurgiões-plásticos, esteticistas, cabeleireiros, academias de ginástica (só para citar alguns exemplos). Aterrorizante não? Mas eis a realidade. Mas muda também a sua estratégia de comunicação com o seu cliente. O tema central de qualquer ação de divulgação deve ser a beleza, o aumento da estima, a possibilidade de uma nova conquista amorosa, a chance de um novo emprego.
Para se curar da Miopia, consulte um especialista: o seu próprio cliente. Uma única pergunta possibilita o diagnóstico: “Prezado cliente, o que o traz aqui?”.
Amigo empreendedor da Odontologia, continue aprendendo, continue empreendendo.
Fábio Iwakura
Graduado em Administração de Empresas. Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial. Possui mais de 20 anos de experiência na área de Marketing e Gestão de Negócios. Consultor de gestão de consultórios odontológicos. Sócio-diretor da Inteligência Consultoria Empresarial. Docente dos cursos de Graduação e Pós-graduação (MBA). Palestrante.
