Gestão: 6 formas de contornar o “tá caro” em Odontologia

A ideia de que tratamentos odontológicos são caros é comum no mundo todo. Todo dentista tem uma história dessa para contar: “Fiz o planejamento, e quando o paciente recebeu os custos, disse que estava caro”. Obviamente há ligeiras modificações desse fato comum, mas entender e saber agir diante desse fato é um diferencial encontrado nos dentistas mais bem-sucedidos. Abaixo apresento as reações mais comuns, bem como apresentamos aquela que, na minha opinião, é a forma mais correta de superar essa barreira. Vamos lá?

1. Dizer que o material é de ótima qualidade

Essa é uma das mais comuns e, também, uma das mais perigosas. Segundo Bitner, 2003, todas as formas de negociação podem ser enquadradas em produtos ou serviços. Produtos (carros, equipamentos, roupas) são facilmente comparados entre si, gerando fácil percepção de caro ou barato. Serviços (cirurgia, orientação jurídica, consultorias), ao contrário, são negócios de difícil comparação.

Quando um dentista atribui características de produtos (marca de implante, qualidade do material), para justificar o preço, ele está, na prática, falando para o cliente: “olha os produtos que eu uso fazem com que meu trabalho fique bom, minha habilidade e conhecimento estão em segundo plano”. E isso acontece justamente porque o dentista está descaracterizando a prestação de serviços, e tratando seu planejamento como se fosse um produto. Voltando aos estudos de Bitner, também observamos outros fatos importantes: os produtos são facilmente comparáveis, o que gera mais competição pela decisão do cliente e, no longo prazo, força os preços para baixo. Veja no gráfico abaixo, onde tomei a liberdade de modificar ligeiramente o gráfico original de Bitner, somente para enquadrar a Odontologia dentro dos ensinamentos.

2. Dizer que você é um profissional diferenciado

Esse segundo erro pode fazer você perder de vez a chance de fechar o tratamento. O motivo é simples: as pessoas aumentam seus níveis de desconfiança quando o outro foca em si próprio. Vamos combinar: falar bem de si mesmo se aproxima da soberba e, por outro lado, ainda não explica ao paciente o motivo pelo qual o tratamento deve mesmo valer aquele preço cobrado. Toda vez que o dentista justifica seus preços se apoiando nesse argumento a reação do cliente é uma só: silêncio. Acabou ali o processo de negociação.

3. Dar um desconto

Esse erro é o maior responsável por prejuízos e (pasmem) insatisfação do cliente. Prejuízo porque, em prestação de serviços, cada 10% de desconto obriga o dentista a trabalhar 12% a mais para não ter prejuízo no faturamento líquido. Logo abaixo há um vídeo onde eu explico essa conta. Já o fator insatisfação do cliente é facilmente explicado: durante o tratamento é comum que pequenos ajustes sejam necessários, todo dentista sabe disso. Agora o paciente não, e a tendência é associar ajustes, retornos e até uma “prova” adicional de um serviço ao fato de ter “recebido desconto”. Em nossos cursos pudemos fazer uma constatação interessante: muitos alunos relataram aumento na fidelização de clientes, aumento no número de indicações e na avaliação de satisfação dos clientes após abolir a oferta de descontos.

Vale fazer uma observação aqui: este artigo não objetiva ser contra dar descontos. Para saber mais sobre isso, recomendo assistir as aulas gratuitas sobre Gestão e Marketing clicando aqui.

4. Dizer que há formas de pagamento facilitadas

É uma reação muito próxima da listada acima, sobre dar descontos, mesmo assim merece um tópico próprio. Quando o paciente diz que “está caro” ele está afirmando que não percebeu a importância do planejamento. Responder a essa condição oferecendo formas de pagamento facilitadas não agrega valor para o paciente, além de não responder ao questionamento dele. O paciente vai continuar com dúvidas e, na prática, vai ter a sensação de que está sendo ignorado.

O dentista que está agindo assim está, na verdade, falando para o paciente “olha fecha o tratamento agora e, depois, você vai ver que valeu a pena”. Esse argumento é bem fraco.

5. Dizer F*#%!@ vai chorar na casa do c%#*&ˆ@

Bom é claro que nenhum dentista vai sair por aí reclamando do paciente que fala do preço (por mais que dê vontade), entretanto, há muitos profissionais que erguem uma barreira de comunicação quando o cliente reclama do preço.

Alguns dentistas simplesmente ignoram o cliente e falam “esse é o preço”. Alguns até fazem expressões de que estão com raiva de ter ouvido a reclamação do cliente, sentem-se ofendidos. Ora, se não há argumentação, também não há resolução do impasse. O paciente que não recebe retorno da sua percepção, tende a se sentir subjugado, mal e, quase sempre, fica com vergonha de si mesmo. Obviamente fechar com esse paciente vai ser muito mais difícil a partir de agora.

6. Dizer o que funciona

Agora vamos expor a recomendação que faz parte do nosso treinamento Gestão Total, e que já contou com feedback de centenas de dentistas que aplicaram.

O primeiro ponto é ser mais abrangente: perceba que o processo de atendimento do novo cliente começa antes mesmo dele entrar na sua recepção pela primeira vez: o novo cliente terá uma percepção de você gerada pelo que ele recebeu de informação, seja de uma indicação boca a boca ou do resultado de buscas na internet, cada novo cliente já chega ao consultório com uma “ideia” de quem é você. Assim cuidar da sua imagem profissional é fundamental.

Durante a consulta o novo cliente precisa ser ouvido, muito bem ouvido e, mais ainda, sentir que foi ouvido. Minha recomendação é que o profissional anote os principais pontos que o cliente falar, na frente dele, enquanto vocês ainda estão “se conhecendo”, e você ainda está na anamnese.

O procedimento deve seguir o curso natural: exames clínicos e complementares adequados. Feito o planejamento, antes de apresentar ao cliente, pegue as anotações iniciais e revise com o cliente os pontos que ele comentou, isso mostra para o cliente que você realmente fez um planejamento especial para ele, gera muita percepção de valor e credibilidade para o dentista.

Agora, na hora de apresentar o preço há uma forte tendência de não haver questionamentos do tipo “tá caro”. Por que? Simples: quando o cliente diz que está caro ele está dizendo que não percebeu o valor que ele estaria recebendo se fechasse com você. O dentista que segue a recomendação aqui descrita atua preventivamente, eliminando quase totalmente a ausência de percepção de valor. Se, entretanto, mesmo seguindo essas recomendações você ouvir que está caro, pare, olhe para o cliente (se possível ponha sua mão levemente sobre o braço dele) e fale: “desculpe-me, talvez eu tenha me apressado e você ainda tenha algumas dúvidas. Acompanhe-me aqui (pegue as anotações iniciais): o seu planejamento tem como objetivo resolver esses problemas (os que estão anotados na sua lista), e o preço é (diga o preço). Se você não puder fazer por causa do preço, nós podemos estudar uma forma de rever as suas prioridades e, assim, alterar o planejamento para algo mais simples. Você prefere que eu faça um planejamento mais simples ou vamos manter o que está pronto?”.

Veja bem: nossa argumentação foca em mostrar para o cliente que o preço é resultado dos desejos que ele mesmo expôs a você. Nada de se justificar pelo preço, mas sim de argumentar que os problemas levantados pelo cliente custam aquele valor para serem resolvidos. Por um lado, você dá uma resposta séria, verdadeira e real para o cliente e, por outro lado, ainda consegue reforçar a percepção de valor aos olhos do cliente, que se vê diante de um planejamento personalizado para os desejos dele.

O assunto ainda pode ser aprofundado. Se você quer saber mais sobre negociação, minha sugestão é: assista as aulas gratuitas do Gestão Total 8 neste link.

Weder Carneiro
Cirurgião-dentista. Especialista em Ortodontia. Especialista e Mestre em Implantodontia. Especialista com MBA em Marketing. Especialista em Internet Marketing. Professor de Gestão e Marketing Odontológicos. Master Coach. CEO da Odonto Branding. Idealizador e coordenador da Semana do Marketing Odontológico, evento on-line que atraiu 9 mil dentistas em sua primeira edição (março 2015) e 32 mil dentistas em sua segunda edição (setembro 2015).

___________
Publicação autorizada pelo portal http://odontobranding.com.br.