Diferente da maioria das empresas, que podem realizar ações de marketing das mais variadas para atingir o seu público-alvo, as áreas de saúde possuem diversas limitações estabelecidas por códigos de ética.
Segundo o cirurgiã-dentista e empreendedor Weder Carneiro, fundador da empresa de treinamentos on-line Odontobranding, existem algumas práticas vedadas pelo Conselho Federal de Odontologia. “Algumas atitudes antiéticas comuns no mercado são ações de panfletagem, telemarketing, a crítica a serviços de colegas de profissão e o uso de fotografias com imagens de ‘antes e depois’”, explica o especialista.
O empreendedor enfatiza, inicialmente, que o dentista precisa definir bem o seu público-alvo e sua proposta única de valor – conhecida no marketing pela sigla em inglês USP (Unique Selling Proposal). “Para definir esta proposta, o dentista deve escolher uma única característica principal para sua clínica, por exemplo, a qualidade diferenciada, o preço mais baixo ou tratamento rápido”, explica o especialista. Segundo Weder, a proposta única de valor pode ser descoberta com perguntas aos clientes já existentes, e precisa ser devidamente cumprida pelo dentista. “Se a sua proposta única de valor está no preço baixo, uma fachada muito sofisticada pode afastar seu público, mas se o seu foco é na qualidade, é preciso tomar cuidado até com os móveis e o uniforme da secretária”, exemplifica Weder.
Captação e retenção de clientes
Entre as melhores formas de captar clientes, Weder cita a mais comum e conhecida: a propaganda em forma de anúncio, que é permitida pelo código de ética, desde que feita com os cuidados exigidos pela profissão. “O anúncio é o que vai comunicar a sua proposta, ou seja, precisa estar focado no público-alvo e com a sua proposta única de valor”, explica o empreendedor, que destaca as mídias impressas regionais e a internet como formas mais lucrativas de anunciar. De acordo com o empresário, esta é a melhor forma de começar com a clínica. “Somente após alcançar um determinado volume de pacientes, o dentista deve realizar estratégias de aumentar a qualidade de clientes, que façam tratamentos mais caros, por exemplo”.
A estratégia que deve ser utilizada tanto para a captação de novos clientes quanto para reter os antigos se baseia no conceito de “share of mind”. “Este conceito nos ensina a manter contato com o cliente, que no meu caso é feito por meio de cartas mensais e e-mails quinzenais”, explica. Segundo o dentista, as cartas e os e-mails são sempre informativos, com dicas de manutenção da saúde bucal e cuidados com os alimentos, por exemplo. “Isso vai fazer toda a diferença quando eu ligar para o cliente e informar a necessidade de fazer uma consulta de retorno, porque eu continuei falando com ele ao longo desse tempo”, destaca. Manter-se presente na vida do cliente faz com que ele indique os serviços do dentista a outras pessoas, conquistando novos clientes. “Quando mantemos o contato e apostamos no ‘share of mind’, conseguimos aumentar em até três vezes as chances de indicação a novos clientes, pelo menos até o sexto mês após uma consulta”, informa.
Desta forma, Weder Carneiro sugere que sejam utilizadas estratégias para que o faturamento em clínicas possa crescer de maneira sustentável, sem exigir que o profissional perca sua qualidade de vida com excesso de trabalho. “A maioria dos dentistas foi treinada para casos clínicos, e não para desenvolver todo o lado profissional, e é isso que gera o ‘chororô’ dos dentistas que não conseguem sair do lugar”, conclui.
